Étude de cas : L’île Beaubears
On dit que c’est un lieu à voir absolument dans la région de Miramichi. L’île Beaubears reçoit chaque année des milliers de visiteurs, qui y rencontrent des personnages en costumes d’époque, y font des visites immersives et participent à diverses autres activités. Après avoir fait partie d’une initiative d’écotourisme pendant quatre ans, le groupe qui y assure l’animation a dû chercher de nouveaux moyens de promotion quand le projet a pris fin. Il a bien négocié le virage grâce à de nouvelles stratégies de marketing et à l’appui d’amis.
Étude de cas
À propos du lieu
L’île Beaubears a une histoire riche et fertile. À l’origine, les Autochtones se rendaient à l’île pour pêcher et chasser. Pendant la guerre de Sept Ans, elle est devenue un refuge pour des centaines d’Acadiens expulsés par les Britanniques. Ensuite, des pionniers anglophones vivant dans la région ont aménagé l’île pour en faire un important site de construction navale.
Aujourd’hui, il s’y trouve deux lieux historiques nationaux. Le premier est le lieu historique national de la construction navale à l’île Beaubears. Il est le seul lieu archéologique intact connu témoignant de l’importance nationale de l’industrie de la construction de bateaux en bois au 19e siècle au Nouveau-Brunswick. Le second est le lieu historique national Boishébert, rappelant que l’île est indissociable des débuts de la colonisation par les Acadiens.
Un des attraits de l’île Beaubears est la présence d’acteurs faisant revivre l’histoire du lieu. On y offre aussi trois visites guidées immersives : une tournée de l’île, un périple à travers les époques et une expérience en canot voyageur. La tournée de l’île met en scène divers personnages, y compris des mères acadiennes, de vénérables soldats et le commandant Boishébert lui-même. Dans le périple à travers les époques, les visiteurs rencontrent la troupe d’acteurs au complet et explorent à volonté les deux lieux historiques nationaux. Grâce à l’expérience en canot voyageur en compagnie d’un guide, chacun peut revivre l’époque des pionniers en naviguant autour de l’île dans un canot de 26 pieds pour 10 passagers.
Le défi à relever
L’île Beaubears est en partie propriété de la ville de Miramichi, et elle est un lieu historique national tant du Canada que de la province. Pour ses stratégies de marketing, le personnel doit donc transiger avec des interlocuteurs municipaux, provinciaux et fédéraux.
En 2009, les responsables d’un nouveau projet d’écotourisme appelé Miramichi Landings ont proposé d’inclure l’île Beaubears dans leur programme. Le but consistait à créer un réseau de 11 sites le long de la rivière Miramichi pour attirer davantage de touristes dans la région. Le projet offrait un important budget de marketing, des consultants en marketing, le développement d’un site Web et les services de graphistes. « L’équipe de marketing a travaillé très fort, et Miramichi Landings avait fière allure », dit Wendy Comeau Greenwood, ancienne directrice générale de l’île Beaubears.
L’île Beaubears a commencé à se faire connaître principalement en tant que site de Miramichi Landings. Le projet a connu beaucoup de succès pendant quelques années, mais il a perdu son financement en 2012-2013. La fin de Miramichi Landings a laissé ses 11 sites avec des moyens de marketing à la pièce.
La méthode
Heureusement, le personnel de l’île Beaubears avait conservé certains des anciens outils de marketing, comme le site Web et des cartes publicitaires. Il a pu les utiliser comme point de départ pour remonter son propre marketing. Il a aussi fait prendre des photos professionnelles de l’île. Les nouvelles photos étaient séduisantes, et grâce à elles, l’île Beaubears a été retenue comme première attraction dans la section de la région de Miramichi d’un guide du Nouveau-Brunswick.
Un des outils de marketing les plus importants que l’île Beaubears pouvait encore utiliser était les médias sociaux. Ils ont permis de créer une relation avec les visiteurs et d’entretenir le contact de façons uniques. Des étudiants ont été engagés à l’été pour gérer les canaux des médias sociaux, publiant des messages au moins une fois par jour. Ils ont même organisé un concours invitant les visiteurs à créer des vidéos de six secondes consacrées à leur expérience sur l’île.
Enfin, l’île Beaubears a reçu de l’aide de Parcs Canada, qui l’a mise en vedette sur son site Web, sur ses cartes publicitaires et dans des centres d’information touristique dans la province. « Comme le chantaient les Beatles, on s’en sort avec un peu d’aide de ses amis », dit Shawn McCarthy, directeur général de l’organisation de l’île Beaubears.
Résultats
Malgré les difficultés de marketing rencontrées, le dévouement du personnel pour le site et l’expérimentation de nouvelles stratégies de marketing ont porté fruit. En 2017, l’île Beaubears a réussi à attirer 18 000 visiteurs.
Leçons retenues
01. Ne négligez pas de faire réaliser des outils pour les médias, comme des photos et des vidéos.
« Une belle photo vaut un million de dollars en marketing », dit Mme Comeau Greenwood.
02. Aussi emballants que soient de nouveaux partenariats et de nouvelles possibilités, faites confiance à vos instincts.
Il peut être vital d’avoir un plan de rechange au cas où un projet ou une initiative échoue.
03. Les gros budgets de marketing peuvent être utiles, mais il est important de savoir travailler avec les ressources de marketing dont vous disposez, plutôt que des ressources que vous n’avez pas.
Après la fin de Miramichi Landings, l’équipe de l’île Beaubears s’est employée à utiliser des outils de marketing accessibles, comme les médias sociaux, et elle a fait preuve de créativité avec des idées amusantes comme un concours.