Fiche-conseils : Prix, bénéfices et buts
Les gestionnaires de nombreux lieux historiques ont de la difficulté à fixer les prix de l’entrée, des visites et des articles vendus à leur boutique. Fixer les prix ne se fait pas au hasard, mais ce n’est pas nécessairement difficile.
Le juste prix indique la valeur, assure des entrées de fonds et soutient les activités à votre lieu historique.
Les organisations ont souvent de la peine à déterminer le prix à demander à leurs clients et visiteurs. Certains craignent qu’un prix trop élevé limitera les entrées, et un prix trop bas ne produira pas suffisamment de revenus pour financer les activités.
Votre organisation doit tenir compte de trois éléments essentiels pour établir le prix de vos produits et services : vos buts, vos coûts et la valeur.
Fixer des buts
La première étape de l’établissement des prix consiste à préciser ce que vous voulez accomplir pour votre lieu historique grâce à la vente de biens et services. Voulez-vous davantage de clients, ou davantage de revenus? Voulez-vous attirer un public jeune? Voulez-vous créer des expériences exclusives? Vos buts vous aideront à déterminer quelle stratégie de prix éprouvée vous vous voudrez privilégier.
Coûts variables
Les coûts variables sont ceux qui changent selon le nombre de visiteurs. Il y a par exemple le cachet des guides, le transport en bus, l’impression de billets ou de dépliants, le papier de toilette ou les articles offerts à chaque visiteur.
Estimer les coûts
Dans toute entreprise, pour fixer les prix, il importe de calculer le coût unitaire. Il existe un lien très fort entre ce coût unitaire et le prix, comme on le verra plus loin.
En estimant les coûts, les gestionnaires de lieux historiques doivent déterminer quels aspects de leurs activités doivent raisonnablement être financés par la vente de biens et services. Les rénovations majeures ou les frais d’infrastructure peuvent éventuellement être financés par des subventions, des dons ou des prêts. Cependant, les frais (variables) d’exploitation et une part raisonnable* des frais généraux (coûts fixes) annuels devraient être pris en compte dans l’établissement des prix.
*Ce qui est raisonnable est subjectif, mais si vous exploitez un musée occupant la moitié de l’espace de votre lieu historique, les revenus des entrées au musée devraient couvrir 50 % des frais généraux.
L’équation suivante permet de trouver le prix qui couvre les coûts :
Nombre estimé de produits X vendus par année
L’estimation du nombre de produits qui seront vendus peut être fondée sur les données de l’année précédente (ou de plusieurs années), sur l’objectif fixé dans une stratégie de marketing, voire sur une supposition éclairée.
Lien entre coût unitaire et prix
Il y a deux façons d’aborder la stratégie de prix. La première consiste à fixer le prix intentionnellement sous le coût, ce qui est fait habituellement quand il s’agit d’attirer de nouveaux clients, de liquider des stocks ou de liquider une entreprise. La seconde fixe le prix au-delà du coût, et vise à maximiser les bénéfices ou à soutenir (et développer) l’entreprise.
Différentes techniques peuvent aider à réaliser différents objectifs de marketing de votre organisation. Pour en savoir plus sur ces techniques et la façon dont elles peuvent servir pour votre lieu historique, consultez la fiche-conseils qui y est consacrée.
Maximiser le rapport qualité-prix pour votre client tout en couvrant vos coûts
Vous pouvez choisir une seule ou plusieurs stratégies pour réaliser les objectifs de marketing de votre organisation. Cependant, la stratégie de prix la plus efficace est celle qui convainc votre client qu’il obtient un bon rapport qualité-prix. Aux lieux historiques, le client est un étudiant, un défenseur du patrimoine, un promoteur, et il est la raison même pour laquelle le lieu est préservé et mis en valeur. Il est important qu’ils perçoivent que l’expérience à y vivre a de la valeur.
Évidemment, il importe de fixer les prix de façon à couvrir les frais d’exploitation permettant de fournir des biens et services à votre client. Mais le prix peut aussi déterminer foncièrement la valeur que votre client estime obtenir (ou avoir obtenu).
Chaque lieu historique a sa propre capacité de demander un prix pour l’expérience ou le produit qu’il propose. Toutefois, les visiteurs de la plupart des lieux historiques ne sont pas influencés seulement par le prix : ils cherchent une expérience, ils veulent apprendre et ils viennent chercher quelque chose qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs.
Plus l’expérience que vous offrez est unique et plus votre marketing parvient à le faire savoir, plus vous pouvez adopter des prix élevés sans craindre une baisse de la clientèle. En investissant dans le marketing et en fournissant une expérience de qualité, votre site deviendra une destination plus désirable. Cela étant, vous pourrez augmenter vos prix pour maximiser à la fois vos revenus et la valeur pour le client. De nombreuses destinations touristiques peuvent demander des prix relativement élevés et attirer quand même des clients. Leurs prix correspondent, selon la perception des gestionnaires, à ce que les clients sont prêts à payer pour l’expérience qu’ils proposent.
1, 2, 3 : Fixez votre prix
En suivant trois étapes faciles – définir vos objectifs de marketing, calculer vos coûts unitaires et déterminer quel prix correspond à la valeur de l’expérience que vous proposez –, établir les prix de l’entrée, des services et des produits devient relativement simple. Il faut noter que le prix n’est qu’un des éléments d’un plan de marketing. Il est important de prendre en compte aussi la qualité du produit, les messages que vous communiquez dans votre promotion et les lieux où vous diffusez ces messages.
