Pour déterminer quel est le meilleur prix pour les produits ou services de votre organisation, une fois que vous avez calculé leur prix de revient unitaire1, vous pouvez utiliser une ou plusieurs des stratégies de prix décrites ci-dessous afin de réaliser les objectifs de marketing de votre organisation.
1 Pour en savoir plus sur le calcul des coûts unitaires, consultez la fiche-conseils qui y est consacrée.
Il y a quatre stratégies de prix inférieur au coût qui peuvent être utilisées pour attirer de nouveaux clients ou pour réduire rapidement les stocks. Ensuite, il y a quatre stratégies viables, recouvrant les coûts et maximisant les revenus pour soutenir, voire développer votre organisation.
Si votre organisation donne ses produits ou services gratuitement, vous perdrez de l’argent. Peu importe si vous bénéficiez en théorie d’une demande infinie. Après tout, s’il n’y a aucun coût pour le client, il n’y a pas d’obstacle à l’achat. Cependant, le client de toute entreprise, y compris le visiteur d’un lieu historique, n’accordera pas une grande valeur à l’achat s’il n’y a pas de prix.
Il est possible d’adopter une stratégie semi-payante, en offrant gratuitement certains produits ou services pour attirer des visiteurs. Par exemple, le stationnement peut être gratuit, ou le prix d’entrée peut comprendre une visite guidée sans supplément.
Il y a ensuite la stratégie de prix d’appel, avec un prix inférieur au coût de revient. Il s’agit ainsi de présenter une offre attrayante pour attirer les visiteurs et les clients chez vous, après quoi vous leur proposez d’autres produits et services à prix plus viable.
Une stratégie de prix préférentiels est souvent utilisée par les organismes sans but lucratif et autres entreprises sociales. Dans ce cas, différents prix sont prévus pour différents groupes cibles. Par exemple, le prix d’entrée peut être réduit (même sous le coût de revient) pour des groupes scolaires, pour des aînés ou pour des chômeurs. La stratégie vise à maximiser le nombre de clients (visiteurs) du site. Idéalement, les clients qui paient le plein prix assureront suffisamment de revenus pour compenser les pertes subies avec les groupes payant un prix réduit. Par exemple, le prix d’entrée des adultes est fixé à un niveau suffisant pour que le revenu moyen par visiteur atteigne ou dépasse vos coûts.
Sachez que si votre lieu historique utilise une stratégie de prix inférieur au coût et adopte un prix trop faible, il peut en résulter une baisse de la demande. Ce paradoxe s’explique par le fait que le client, constatant que le prix est si bas, croit que l’expérience proposée n’a pas de grande valeur.
Si le prix est très élevé en raison d’une volonté de maximiser les revenus sans que la proposition de valeur faite au client ne le justifie, certains clients préféreront évidemment chercher ailleurs où consacrer leur temps, leur intérêt et leur argent. Une stratégie de prix fondé sur la valeur et, plus encore, une stratégie de prix de luxe exigent que votre organisation crée une expérience de grande valeur pour le client et parvienne à la faire connaître comme telle.
Il y a des exceptions où en moyenne, le prix d’entrée payé par les visiteurs sous forme de don dépasse parfois les coûts de fourniture de l’expérience. En général toutefois, à moins de prendre des mesures de marketing et de sensibilisation bien précises, une stratégie de prix sous forme de don mène invariablement à des revenus inférieurs, à un moindre nombre de clients qui reviennent et, d’habitude, à une faible perception de la valeur d’une visite de votre site.
La stratégie du prix coûtant consiste à adopter des prix (ou plus exactement un prix moyen) équivalant au coût de revient. Pour toute entreprise, il s’agit d’un minimum pour pouvoir soutenir ses activités. Il ne reste guère de possibilité de récupérer les revenus perdus en cas de mauvais temps, de problèmes de dotation en personnel, de faiblesses du programme de marketing ou autres problèmes opérationnels.
Le prix par majoration des coûts est un moyen de couvrir tous les coûts et de se ménager une certaine marge (peut-être de 5 ou 10 %) afin de faire face aux risques opérationnels ou pour accumuler un modeste surplus qui pourra être investi dans les installations, le personnel, de nouvelles initiatives ou de la publicité.
La stratégie du prix en fonction de la valeur est idéale. Il s’agit ici de demander au client l’équivalent de la VALEUR qu’il accorde au produit ou service. Il faut y aller à l’intuition au début, mais on peut aussi prendre en compte les prix pratiqués par des concurrents (ce pourquoi on appelle aussi cette stratégie celle des prix concurrentiels). Votre organisation voudra peut-être faire des recherches sur le marché ou des tests de marché pour déterminer un prix en fonction de la valeur.
La stratégie du prix de luxe établit des prix bien au-delà du coût de revient, voire sans égard du tout aux coûts. Le nombre de clients sera moindre, mais dans une stratégie de luxe, le nombre limité de clients fait lui-même partie de la justification du prix élevé. Pensez à des marques de luxe comme Ferrari ou Rolex. Le coût du produit n’est que d’une fraction du prix. Le prix dépasse largement celui de la plupart des concurrents, se justifiant par une image de marque et des avantages immatériels, comme le prestige. Il paraît difficile de pratiquer des prix de luxe dans un lieu historique, à moins qu’il n’offre une expérience particulièrement précieuse (par exemple, un dîner en compagnie de la reine). Il y a aussi des cas où des bijoux ou des œuvres d’art historiques (ou des reproductions) permettent d’envisager une stratégie de prix de luxe dans une boutique ou dans un catalogue.
