Étude de cas : Campagne de financement Highland Arts Theatre
La pandémie suscite le lancement d’une campagne de financement et l’adoption du principe de l’accès libre pour un théâtre communautaire.
Maintenir un lieu de spectacles et un théâtre professionnel est déjà une tâche colossale et complexe en temps normal, mais la pandémie a rendu ce travail beaucoup plus difficile.
Avec la chute ou la perte complète des recettes de la billetterie, les théâtres du Canada – grands et petits – ont énormément souffert.
Grâce à une décision audacieuse qu’ont prise pendant la pandémie les chefs de file qui veillent sur le Highland Arts Theatre de Sydney (Nouvelle-Écosse), l’avenir de ce précieux établissement est prometteur.
Étude de cas
Au sujet de cet immeuble
Lorsque l’église St Andrew’s de Sydney, en Nouvelle-Écosse, a été déclassée en 2013, ce fut un nouveau coup dur pour le cœur du centre-ville, s’ajoutant à de nombreux revers subis pendant le déclin des industries de l’acier et de l’extraction du charbon du Cap-Breton depuis des dizaines d’années. Mais en moins d’un an, le bâtiment rénové a rouvert ses portes sous le nom de Highland Arts Theatre – ou le HAT, comme il est connu localement. En peu de temps, l’immeuble historique de 1911 est devenu un important centre culturel pour les arts de la scène de la région.
Le Hat emploie des dramaturges et des interprètes locaux, en donnant une place spéciale aux chants et aux récits du Cap-Breton.
Le défi à relever
Comme de nombreux directeurs et exploitants de théâtres partout au pays, Wesley J. Colford, directeur artistique du HAT, a dû annuler toutes les représentations et mettre à pied le personnel lorsque la pandémie est apparue.
« Nous étions confrontés à un défi impossible et à la menace d’une faillite imminente », dit Colford.
La méthode
L’équipe du HAT réfléchissait déjà depuis un certain temps à un modèle d’abonnements (fondé sur un tarif récurrent). « Cependant, nous ne voulions pas travailler quatre fois plus fort pour quelque chose qui ne serait qu’un pâle reflet du modèle qui fonctionnait avant la pandémie. Nous avons donc complètement changé notre modèle. »
Repensant foncièrement son modèle d’affaires, le HAT a lancé sa campagne #AccèsRadical à l’été 2020 en demandant aux membres de la communauté de faire des promesses de dons mensuels – ce qui assurerait un budget opérationnel pour le théâtre. En retour, le HAT s’engageait à offrir un accès gratuit au public pour l’ensemble de ses 12 spectacles sur la scène principale, une nouvelle pièce de théâtre ou une comédie musicale commandée à un artiste du théâtre noir ou autochtone, de nouvelles pièces radiophoniques et plus encore.
L’équipe du HAT a utilisé des vidéos, les médias sociaux et le courriel pour rallier son réseau et l’ensemble de la communauté. Elle a aussi établi une série d’objectifs pour la campagne. À l’atteinte de chaque objectif (ou niveau), la communauté accédait à de nouveaux avantages, comme des bourses et des emplois d’été pour des étudiants de Sydney. Ces objectifs ont servi à motiver les donateurs et à entretenir l’élan de la campagne.
Résultats
La campagne #AccèsRadical exigeait une vision ambitieuse et le courage de prendre des risques, mais était si spéciale qu’elle a retenu l’attention à l’échelle nationale et internationale.
« La version originale du plan prévoyait de rester fermé et de tenter de recueillir 100 000 $. Au lieu, en offrant une saison complète de spectacles gratuits, nous avons obtenu 600 000 $ et trouvé de l’appui partout en Amérique du Nord », explique Wesley Colford.
Le HAT bénéficie aujourd’hui d’un revenu stable de dons et d’une communauté de sympathisants. Il faudra voir avec le temps, mais il a la possibilité de fidéliser ces nouveaux donateurs, qui pourraient soutenir le théâtre dans les années à venir.
De plus, en offrant l’entrée gratuite, Colford et l’équipe du HAT ont agi en vue de démocratiser la fréquentation du théâtre. « Le théâtre n’a pas à être un plaisir élitiste », dit Colford. Résultat, il voit arriver un nouveau public.
En atteignant son objectif, le HAT est devenu le premier théâtre professionnel financé par la communauté au Canada, assurant ainsi un avenir prometteur à cet établissement emblématique de Sydney.
Qu’est-ce que l’exemple du HAT nous apprend?
01. Les donateurs sont sensibles à une vision claire et séduisante.
L’équipe du HAT a motivé les donateurs en fixant une série d’objectifs de financement. Elle a expliqué clairement les avantages que retirerait la communauté à chaque niveau, et elle a entretenu l’élan en célébrant les succès d’étape.
02. Les campagnes de financement sont efficaces quand les messages sont sincères et viennent du cœur.
En utilisant divers moyens de communication, l’équipe du HAT a expliqué franchement les répercussions de la pandémie pour le théâtre, et elle a présenté ses arguments avec conviction.
03. 3. Ne pas craindre de demander!
Solliciter des dons peut être difficile, mais si on ne demande pas, on ne reçoit pas. Il est vrai qu’il y a toujours d’autres bonnes œuvres communautaires, mais la campagne du HAT démontre que nous pouvons aussi faire valoir l’avantage qu’un lieu historique apporte à la communauté.
Écrit par Alison Faulknor, Directrice de la philantropie et des partenariats, Fiducie nationale du Canada