Fiche-conseils et étude de cas : Appels aux donateurs
Un appel au donateur est un appel de renouvellement qui cible les donateurs existants et les solides donateurs potentiels. Il prend souvent la forme d'un appel annuel ou d'un appel de soutien d'un projet en particulier ou d'un besoin urgent.
Vos principes fondamentaux
Votre auditoire
En plus de vos donateurs actuels, votre appel devrait également cibler les personnes connues qui soutiennent votre organisation :
- Les anciens donateurs qui vous ont déjà fait un don dans le passé
- Les bénévoles
- Les fournisseurs
- Des donateurs potentiels suggérés par votre conseil d’administration, votre personnel et la recherche
Lettre c. appels en ligne :
Les appels sous forme de lettre vous donnent plus d’espace pour raconter votre histoire et répéter la « demande », ce qui a souvent pour effet de stimuler les taux de réponse; vous pouvez utiliser des photos pour compléter votre histoire; et le taux de réponse est plus élevé [de 5 % à 20 %].
L’inconvénient est l’augmentation des frais postaux et d’impression qui fait en sorte que les appels sous forme de lettre sont beaucoup plus coûteux.
Les appels en ligne vous pouvez utiliser une panoplie d’éléments visuels [photos, graphiques et vidéo] pour raconter votre histoire de façon à susciter l’intérêt des donateurs; vous pouvez répondre spontanément aux questions courantes; et les coûts sont considérablement moins élevés.
L’inconvénient est que le taux de réponse est beaucoup plus bas [de 0,75 % à 2 %], et ce ne sont pas tous les donateurs qui sont à l’aise avec les transactions en ligne.
Calendrier
N’importe quelle période de l’année est un bon temps pour faire appel aux donateurs à l’exception des mois d’été lorsque de nombreuses personnes sont en vacances. La fin de l’année permet de capter l’intérêt des personnes qui pensent à leur déclaration de revenus, et les périodes de fêtes font appel à la générosité des gens. Évitez d’utiliser les périodes d’appel à la générosité bien connues à l’échelle nationale [c.-à-d., celle de la Campagne des jonquilles et de la Fondation des maladies du cœur].
Le matériel
Pour les appels sous forme de lettre : L’utilisation de couleurs vous permet de mettre l’accent sur le texte et d’utiliser des photos couleur. Choisissez un papier de qualité qui permettra de bien reproduire la couleur. L’impression recto verso vous permettra de réduire vos coûts. Idéalement, votre lettre devrait se limiter à deux pages, mais si vous devez en utiliser davantage, rappelez-vous que le poids excédentaire entraînera des frais postaux supplémentaires.
Choisissez des photos de bonne qualité qui représentent votre histoire et suscitent l’intérêt de vos lecteurs. L’utilisation de personnes dans les photos attire l’attention des lecteurs, mais à moins qu’il ne s’agisse de photos provenant d’une banque de clichés [c.-à-d. que vous les avez payées], vous devriez demander la permission de ces personnes.
Vous devrez inclure un formulaire de don et idéalement, une enveloppe-réponse affranchie. Assurez-vous que le formulaire contient toute l’information dont vous avez besoin au sujet de votre donateur, y compris son adresse courriel et le choix de vous permettre de publier son nom.
Pour les appels en ligne : Treize pour cent des dons en ligne sont faits au moyen d’appareils mobiles, alors veillez à ce que votre conception et le formulaire de don soient adaptatifs. Utilisez des encadrés pour donner du relief à votre page, ainsi que des photos et des vidéos qui racontent votre histoire. Évitez les liens actifs qui orientent votre lecteur à l’extérieur du courriel et qui l’éloignent de votre message. Le seul lien sur lequel vous souhaitez qu’il clique est le bouton « Faites un don ».
Étude de cas
Nos appels aux dons
La Fiducie nationale fait deux appels aux dons chaque année, soit au printemps et à l’automne.
Le défi
La Fiducie nationale fait deux appels aux dons chaque année, soit au printemps et à l’automne. En octobre 2015, le lancement d’une nouvelle initiative a donné lieu à un appel aux dons axé sur un projet particulier. Le programme Déclic permet en effet de créer des liens entre des groupes locaux et des professionnels chevronnés afin qu’ils collaborent pour trouver des solutions permettant de sauver ou de rénover des lieux qui importent. Ce programme offre également des possibilités de mentorat aux jeunes professionnels qui s’intéressent au patrimoine.
L'approche
Le message mettait l’accent sur les deux attributs du programme – les professionnels bénévoles et les possibilités de mentorat offertes aux jeunes – ce qui a semblé plaire le plus aux donateurs. Les fonds recueillis ont servi à défrayer les coûts de la planification et de la réalisation des missions de Déclic.
La lettre faisait ressortir le sentiment d’urgence en utilisant des exemples de lieux patrimoniaux en péril qui pouvaient tirer profit du programme.
L’appel à l’action misait sur le fait que le programme était prêt à être lancé – les bénévoles chevronnés étaient en place, les jeunes professionnels intéressés au patrimoine avaient hâte de tirer avantage des possibilités de mentorat et les collectivités avaient besoin de leur aide – tout ce qui était encore nécessaire, c’était le soutien des donateurs.
Les messages en post-scriptum rappelaient aux lecteurs la date limite de la contribution leur donnant droit à un reçu aux fins d’impôts et les invitaient à visiter le site Web afin d’obtenir de plus amples renseignements au sujet de Déclic.
Un formulaire de don personnalisé intitulé « OUI! Je veux aider à mettre Déclic en action! » a été conçu en vue du publipostage.
Le rappel par courriel a été envoyé trois semaines après la lettre qui avait pour objet Aidez à mettre Déclic en action. Il réitérait les messages clés de la lettre sous forme d’énumération verticale et mettait en vedette une photo d’une possibilité de mentorat en action. Le seul lien orientait directement les lecteurs vers un formulaire de don en ligne.
Résultats
- Le taux de réponse a été le plus élevé jamais atteint par un appel automnal.
- Les taux d’ouverture et de clics obtenus par le courriel ont dépassé l’étalon établi pour les organismes sans but lucratif.
- Une augmentation extraordinaire des donateurs en ligne [plus de quatre fois le nombre le plus élevé obtenu dans le passé].
- Les revenus les plus élevés jamais générés par un appel automnal.
Leçons apprises
01. Ça a fonctionné! Quelle est la prochaine étape?
Sans équivoque, l’approche des « contributions dirigées » a permis d’accroître le nombre de réponses et les revenus. La Fiducie nationale revoit sa stratégie d’appel aux dons et envisage d’inclure au moins un appel axé sur un programme l’an prochain.
02. Utiliser des mesures du rendement pour assurer le suivi des attitudes du donateur
Pour comprendre ce qui a mené à cet accroissement important du nombre de donateurs en ligne [est-ce l’approche des « contributions dirigées » ou le nombre de nouveaux donateurs qui ont répondu?] dans nos futurs appels, nous mesurerons la méthode de paiement des donateurs réguliers par rapport à celle utilisée par les nouveaux donateurs.
03. Pour mieux connaître vos donateurs
Même si l’augmentation a été importante, 15 % seulement des dons suscités par l’appel ont été faits en ligne. La Fiducie nationale envisage de sonder ses donateurs pour mieux comprendre leurs attitudes par rapport aux appels par courriel et aux transactions en ligne.